De que o e-commerce brasileiro precisa

Logística, software e pessoas qualificadas. Em cerca de quinze anos, desde a febre das pontocom nos anos 2000 e dos sites de compra coletiva (Peixe Urbano e Groupon) em 2009, o comércio eletrônico brasileiro já conquistou tudo isso. Com empresas mais maduras e operações mais estruturadas, o que o setor precisa a partir de agora é desenvolver sistemas de métricas para ganhar eficiência e competitividade. Essa é a opinião de Gabriel Lima, especialista em e-commerce, professor da Business School São Paulo e mestre em administração de empresas pelo Insper. "As pessoas hoje já sabem operar um e-commerce no Brasil. O custo de muitos dos processos ficou muito mais baixo e há profissionais capacitados. O próximo desafio agora é nas métricas e no marketing", diz. 

Lima acompanhou de perto o desenvolvimento desse nicho do mercado. Em 2005, ingressou no Submarino, onde trabalhou por três anos ajudando a desenvolver um case que tornaria-se referência no varejo digital. Ajudou a estruturar uma operação que depois abriria capital e fundiria-se com a Americanas para formar o que hoje é a B2W. Em sua carreira pós-Submarino, especializou-se e fundou, em 2008, a enext, consultoria brasileira para e-commerce. Estudioso do nicho, percebeu que apesar do surgimento de inúmeras empresas e grandes players, não havia uma bibiliografia didática sobre o assunto. Faltavam os guias de "boas práticas". Nos últimos três anos, Lima dedicou-se a estudar cases e levantar dados para lançar, nesta semana, o livro "Comércio Eletrônico - Melhores Práticas do Mercado Brasileiro". 

O público-alvo do livro de Lima são aqueles profissionais que estão começando uma operação de comércio eletrônico. A ideia dele, como defende no livro, é mostrar que abrir uma loja online não é tão simples quanto parece, ao mesmo tempo que não pode ser apenas uma extensão da loja física. Mapeando todas as etapas de abertura e profissionalização de um e-commerce, Lima defende o que acredita hoje ser o maior desafio para as empresas do setor: aprender a usar métricas internamente, aplicando-as a cada etapa do trabalho.

"Falo de criar campanhas inovadoras de marketing, gerir o estoque de forma inteligente e gerar ações que levem ao aumento do ciclo de venda de seus clientes. Agora é uma questão de personalização, de experiência mobile", diz. É utilizar métricas para entender o custo-benefício de oferecer um frete grátis ou o tempo médio de resolução das reclamações. É também descobrir como incentivar, de maneiras indiretas, os clientes a entrarem no seu site. 
 

A evolução do e-commerce brasileiro 

Quando Lima ingressou neste nicho, o e-commerce vivia uma época de poucos concorrentes, onde as pessoas ainda resistiam muito em comprar pela internet, mas os retornos eram altíssimos. A oportunidade atraiu muitas pessoas e o e-commerce brasileiro vivenciou um crescimento acelerado sustentado por alta demanda e rentabilidade, que funcionou até meados de 2009. Foi quando o gargalo logístico se fez sentir, a tecnologia desenvolvida até então mostrou-se insuficiente e a presença de muitas empresas diminuiu as margens, já que o preço dos produtos caiu e o frete grátis virou lei em todos os negócios. 

De acordo com a análise de Lima, "sobreviveram" as empresas que naquele momento investiram em softwares, gestão de estoque ou profissionalizaram o processo operacional. "Foi o momento em que era preciso olhar para dentro de casa. Foi o auge dos investimentos em softwares e quando percebeu-se que o gargalo logístico poderia ser minimizado com um relacionamento mais cuidadoso com as transportadoras", afirmou. Foi a época também em que os Correios entenderam que o futuro de seu negócio não estaria no cógido postal, mas em atender a demanda de todos os e-commerce. 

Nesse caminho destacam-se grandes varejistas online e negócios de porte médio que investiram muito - mas ainda não devolveram o alto retorno aos investidores. Mas é possível ver muitos 'negócios de nicho', que apostaram em um único produto ou um público específico. Esses, segundo Lima, têm obtido maior sucesso - e até atingido o break-even (quando a empresa dá mais lucro do que gasta em despesas)- em comparação a operações mais generalistas, como as de grandes varejistas. "Já conheci diversos clientes que têm operações saudáveis porque detém todo o conhecimento do produto deles, a marca própria e conseguem mais facilmente engajar o cliente", disse.

Apesar da consolidação de empresas e maior competitividade, o potencial do e-commerce no Brasil ainda é enorme. Segundo o Spending Pulse, relatório mensal sobre varejo da MasterCard divulgado no último dia 10 de junho, o e-commerce cresceu 7,4% em maio em comparação ao mesmo mês de 2014. Já as vendas totais do varejo (excluindo automóveis e materiais de construção) caíram 4,6% na mesma comparação. Segundo o relatório, as vendas de móveis e vestuário cresceram acima das vendas totais do e-commerce.